Phỏng vấn Alex Penfold, founder của Jaxon Lane Skincare - Amazon Brand

Podcast này share về premium skincare brand trên Amazon - Jaxon Lane. Cách tiếp cận của Jaxon Lane khác hoàn toàn so với các brand còn lại trên Amazon nên podcast này đáng để nghe. Brand này được nhiều danh hiệu skincare tốt nhất dành cho men trên nhiều tạp chí nổi tiếng như GQ, Esquire, Men's Health Magazine, và Brides Beauty Awards. Ngoài Amazon, Jaxon Lane cũng mở rộng ra thị trường bán lẻ, tại các chuỗi premium như like Saks, Bloomingdale's, Mr. Porter, và Neiman Marcus.

Câu chuyện về brand: Alex Penfold lấy vợ người Hàn Quốc. Anh và vợ nhìn thấy sheet mask (họ thay đổi keyword từ “face mask” sang “sheet mask” ngay đợt Covid19 để tránh bị vi phạm chính sách) dành cho nam không có trên thị trường, đặc biệt đối tượng nam giới có nhiều facial hair lại không có (nói lông mặt thì hơi kỳ). Alex và vợ bay thẳng về Hàn Quốc để source nhà máy. Không giống như nhiều skincare brand khác, khi launch sản phẩm thường launch nhiều sản phẩm cùng lúc. Alex launch đúng 1 hero product duy nhất - sheet mask tên “Bro Mask”.

Jaxon Lane “go big” được ngay từ sản phẩm đầu tiên nhờ chất lượng quá tốt. Alex được The Wall Street Journal và The Weekend Edition phỏng vấn. Từ đó, sản phẩm go viral và bán tốt. Mỗi lần tung sản phẩm của Jaxon Lane như một lần tung ra single album. Họ làm rất kỹ về chất lượng nên bất cứ sản phẩm nào của Jaxon Lane ra đều viral trên PR Media. Việc làm kỹ phần R&D, tìm market gap và lựa sản phẩm giải quyết được market gap này từ 8 đến 12 tháng để launch sản phẩm mới. Việc này giúp cho Jaxon Lane có cái nhìn thiện cảm với skincare influencers và PR writers vì họ thấy đây không phải là brand tập trung vào doanh số mà thực sự tập trung vào người dùng.

Jaxon Lane cũng đầu tư vào micro-influencers community ngay từ những ngày đầu tiên. Từ micro-influencers, những người này có tác động tới skincare writer. Cộng với chất lượng và định vị sản phẩm tốt nên sản phẩm của Jaxon Lane thường xuyên được giải từ các tạp chí nổi tiếng.

Không phụ thuộc vào Amazon: Jaxon Lane không nhìn vào giá của đối thủ cạnh tranh trên Amazon. Alex, founder của brand, tập trung vào xây dựng thương hiệu xuân phát từ chất lượng sản phẩm, men skincare community, và PR media. Amazon chi là kênh product discovery. Jaxon Lane còn có cả website cho DTC và các premium retailers lớn và high-end barbershops, spas như Pebble Beach. Tuy nói vậy, nhưng Jaxon Lane bán trên Amazon cũng rất thành công, dù sản phẩm của họ bán đắt nhất và chạy nhất trong men skincare category.

Hyper focus on Positioning: Tầm nhìn của đội ngũ Jaxon Lane là tập trung vào men skincare, chứ không phát trển sang grooming products khác. Jaxon Lane đặc biệt nhấn mạnh vào chất lượng và định vị sản phẩm tốt sẽ tạo ra buzz, viral cho giới PR skincare. Thành công của Jaxon Lane trên Amazon, không ảnh hưởng đến định vị sản phẩm premium cho skincare. Thậm chí, việc các ASIN của Jaxon Lane trở thành best-sellers trên không phải đến từ keywords gì vì cách đặt tên sản phẩm hơi … dị. Ví dụ: Họ đặt tên “Rain or Shine” cho sản phẩm daily moisturizing SPF 50 sunscreen, "Shake n Weight" cho a powder enzyme cleanser, và "Boom A While” cho gel-based cleanser.

Key Takeaway: Có vợ người Hàn Quốc, lại đam mê skincare là lợi thế sourcing sản phẩm dễ dàng