[Operators Podcast] Phỏng vấn Cody Plofker, founder của Jones Road Beauty

Meta Ads gặp khó khăn trong năm 2024

Trong podcast này, Cody Plofker, Giám đốc Marketing của thương hiệu mỹ phẩm Jones Road Beauty, đã chia sẻ rằng Ads Performance trên Meta (trước đây là Facebook) đã giảm đáng kể trong năm 2024. Chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi (CPA) tăng 25-30% trong khi doanh thu giảm 30-50% so với cùng kỳ năm ngoái đối với thương hiệu của anh ấy.

Các thương hiệu như Ridge cũng gặp tình trạng tương tự, một số thậm chí đứng trước nguy cơ phá sản (Như Goli Supplements). Nhiều doanh nghiệp DTC đã dựa vào Meta như một kênh ads performance chính nhưng giờ đây buộc phải diversify traffic và đánh giá performance on daily basis để đánh giá.

Các engineer của Meta cũng không xác định được lỗi nào trên nền tảng gây ra việc giảm performance này, nhưng conversion data từ iOS dường như không được ghi nhận đúng. Điều này khiến việc projection và planning trở nên khó khăn khi không biết tình trạng sẽ kéo dài bao lâu hay là "bình thường mới".

Nhiều brands đang thử nghiệm các phương pháp theo dõi và attribution partners mới để thích ứng với những thay đổi trên nền tảng, tương tự như các vấn đề xuất hiện sau iOS 14.

Jones Road Beauty nhanh chóng đa dạng hóa marketing spend

Jones Road Beauty đã nhanh chóng chuyển từ chiếm 90% budget quảng cáo trên Meta ads sang các kênh như TV shows, YouTube và TikTok. Lý do là để tiếp cận nhiều khách hàng mới hơn thay vì dựa hoàn toàn vào một nền tảng.

Đối tượng lớn tuổi vẫn xem TV truyền thống. YouTube chiếm 25% tổng ngân sách, tăng từ mức 10.000 USD mỗi ngày trước đó. TikTok cũng trở thành kênh quan trọng. Mục tiêu là tiếp cận những khách hàng ít khả năng mua hàng trực tiếp trên Meta.

Các thương hiệu như Glossier cũng mở rộng sang các hình thức quảng cáo ngoài trời, truyền hình và cửa hàng bán lẻ để thu hút nhu cầu mua sắm ngoại tuyến. Đa dạng hóa marketing channel là cách để giảm thiểu rủi ro chứ không phụ thuộc quá nhiều vào một nền tảng duy nhất.

Retail channel hấp dẫn khách hàng mua sắm trực tiếp

Cody chia sẻ retail channel của Jones Road Beauty rất hiệu quả trong việc thu hút khách hàng mua sắm tại chỗ dù không phải làm marketing activities nhiều. Họ mở các retailers nhỏ để giữ chi phí thấp.

Retailers không phụ thuộc vào lưu lượng khách visit offline mà tự thu hút khách hàng qua kênh online và truyền hình. Người tiêu dùng vẫn muốn trải nghiệm trực tiếp các sản phẩm skincare trước khi quyết định mua. Với chi phí ban đầu thấp, cửa hàng nhanh chóng hoàn vốn và sinh lời sau khi trang trải các chi phí cơ bản.

Các thương hiệu như Warby Parker sử dụng kios trong các shopping mall để khách hàng có thể thử kính trước khi mua online. Việc kết hợp kênh online và offline mang lại trải nghiệm tốt nhất cho consumers.

Mở rộng ra thị trường châu Âu vào tháng 9/2024

Jones Road Beauty có kế hoạch mở rộng sang thị trường châu Âu vào tháng 9 năm 2024. Đây là cơ hội lớn để tiếp cận các thị trường và khách hàng mới.

Cody nhấn mạnh tầm quan trọng của việc dịch toàn bộ nội dung sang ngôn ngữ địa phương chứ không chỉ cung cấp bằng tiếng Anh. Đức đặc biệt là thị trường tiềm năng nếu được dịch sang tiếng Đức.

Các ví dụ điển hình là Glossier mở rộng sang Anh năm 2019 với cửa hàng tạm thời ở London và thiết kế lại website bằng GBP. Điều chỉnh theo văn hóa và ngôn ngữ địa phương là chìa khóa thành công ở các thị trường mới.

Tối ưu hóa lợi nhuận, không chỉ tăng trưởng doanh thu

Thay vì chỉ tập trung vào tốc độ tăng trưởng hay lợi nhuận EBITDA, Jones Road Beauty ưu tiên tối đa hóa lợi nhuận. Họ đặt ra ngưỡng lợi nhuận tối thiểu để duy trì sức khỏe doanh nghiệp.

Công ty sẽ đánh giá tác động lợi nhuận của các kịch bản chi tiêu và doanh thu khác nhau để đưa ra quyết định tối ưu. Trong trường hợp cần thiết, họ sẵn sàng hy sinh tốc độ tăng trưởng để đạt mục tiêu lợi nhuận.

Các công ty như Allbirds tạm thời cắt giảm chi phí tiếp thị trong mùa cao điểm để tập trung vào lợi nhuận. Sự cân bằng giữa tăng trưởng và lợi nhuận luôn là thách thức đối với doanh nghiệp.

@keninchicagoHead to any Chicago @Allbirds store before the end of October for $20 off of any $100+ purchase when you bring in a pair of used shoes, which Allbirds will be donating to Soles4Souls #allbirdspartner #chicagoshopping #fultonmarket #chicago #allbirds

Tiktok failed to load.

Enable 3rd party cookies or use another browser

Doanh thu cao hơn nếu tác động lợi nhuận tương đương

Nếu lợi nhuận như nhau, công ty sẽ ưu tiên doanh thu cao hơn. Nhiều khách hàng hơn có nghĩa là cơ hội bán thêm trong tương lai tăng lên.

Nhận biết thương hiệu và lượt tiếp cận cũng mang lại giá trị tiềm năng cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp lớn và có lợi thế cạnh tranh hơn trong dài hạn, mặc dù biên lợi nhuận có thể tương đương.

Chewy đang liên tục đầu tư vào tăng trưởng và mở rộng cơ sở khách hàng bất chấp biên lợi nhuận gần như hòa vốn. Tăng trưởng người dùng là then chốt đối với các doanh nghiệp DTC.

Cody nhấn mạnh sự cần thiết phải liên kết chặt chẽ giữa CFO và CMO. Hai bộ phận cần cân bằng giữa tăng trưởng, doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền.

Marketing là khoản chi phí lớn nhất của các doanh nghiệp DTC nên việc ra quyết định cần sự tham vấn chặt chẽ giữa hai bên. Ví dụ, CMO của Warby Parker cũng là đồng sáng lập và thành viên hội đồng quản trị, tham gia sâu vào mọi quyết định tài chính của công ty.

Tránh lệ thuộc quá nhiều vào phân tích click attribution

Phân tích click attribution one-day click không phản ánh đầy đủ tác động của các chiến dịch tiếp thị. Cách tiếp cận multi-touch attribution - MTA được ưu tiên hơn.

Toàn bộ hành trình khách hàng tiếp cận brands và purchase decision mới thực sự quan trọng. Thay đổi từ mô hình phân tích last-click attribution sang MTA, Harry's phát hiện ra tác động thực tế của truyền hình lớn hơn 4 lần.

Leadership team phải hiểu rõ chi tiết về Marketing

Cody nhấn mạnh các lãnh đạo doanh nghiệp phải tự mình hiểu rõ các hoạt động tiếp thị, không chỉ giám sát tổng thể. Họ cần có kiến thức chuyên sâu về tiếp thị hiệu suất, phân tích dữ liệu và thường xuyên thử nghiệm.

Ví dụ, người sáng lập Glossier vẫn duy trì việc phê duyệt từng SKU sản phẩm và chiến dịch marketing sau nhiều năm thành lập công ty. Passion và obsession với detail của leaders là yếu tố quan trọng đối với các công ty DTC.

Những ý kiến trên hy vọng có thể mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về các xu hướng tiếp thị hiện nay đối với giới kinh doanh ecommerce. Growth luôn đi kèm thách thức, nhưng sự thích ứng nhanh nhạy sẽ giúp business vượt qua khó khăn và tận dụng tốt cơ hội.