Natural's Ice Cream - Hành Trình Chuyển Mình Từ Công Ty Gia Đình Của Thương Hiệu Kem Nổi Tiếng Ấn Độ
Natural's Ice Cream - Hành Trình Chuyển Mình Từ Công Ty Gia Đình Của Thương Hiệu Kem Nổi Tiếng Ấn Độ
Từ một cửa hàng đơn lẻ, Naturals đã phát triển mạnh mẽ với doanh thu bán lẻ đạt Rs 300 Crone (tương đương khoảng $36M) trong năm tài chính 2020, tăng vọt từ Rs 115 Crore (~$13.8M) vào năm 2015
Naturals Ice Cream, hay còn được biết đến với cái tên Naturals, là một thương hiệu kem Ấn Độ dưới sự sở hữu của Kamaths Ourtimes Ice Creams Pvt. Ltd, có trụ sở tại Mumbai. Được thành lập bởi Raghunandan Srinivas Kamath, cửa hàng đầu tiên mở cửa tại Juhu, Mumbai vào năm 1984.
Từ một cửa hàng đơn lẻ, Naturals đã phát triển mạnh mẽ với doanh thu bán lẻ đạt Rs 300 Crone (tương đương khoảng $36M) trong năm tài chính 2020, tăng vọt từ Rs 115 Crore (~$13.8M) vào năm 2015. Kem của Naturals được sản xuất bởi Kamaths Ourtimes Ice Creams và được bán lẻ qua công ty con là Kamaths Natural Retail Pvt. Ltd.
Năm 2017, Naturals thực hiện nỗ lực đổi mới thương hiệu với khẩu hiệu "Taste the Original", nhằm tạo sự khác biệt so với các thương hiệu có tên tương tự xuất hiện trên thị trường.
Tính đến tháng 5 năm 2023, Naturals có xấp xỉ 160 cửa hàng trực tiếp sở hữu và franchised trải dài qua 11 bang. Các cửa hàng có mặt ở Maharashtra, West Bengal, Karnataka, Goa, Telangana, Kerala, Madhya Pradesh, Chhattisgarh, Gujarat, Rajasthan và Delhi NCR.
Sơ đồ công ty dưới đây là organizational structure của Natural's từ năm 2009 trở về trước với mô hình "gia đình trị" và top management của công ty đều là họ hàng cùng thế hệ với founder Raghunandan. Toàn bộ thành viên thuộc thế hệ cũ, tất cả đều xuất thân từ nghèo khó, và không được giáo dục bài bản.
Câu hỏi đặt ra là Làm thế nào mà Natural's Ice Cream đã chuyển mình mạnh mẽ với cấu trúc công ty gia đình trị như vậy? Câu trả lời là không thể! Người đã quyết tâm xây dựng nền mỏng và thay đổi toàn bộ tương lai của Natural's Ice Cream chính là Srinivas Kamath (trùng tên với ông bố founder), con trai cả của Raghunandan Srinivas Kamath. Truyền thống con trai cả sẽ được gọi bằng .ast name nên trong case study này khi mình đề cập Kamath, tức anh con trai cả của ông bố founder để nhất quán với các tài liệu mình research được (Sources bên dưới bài viết).
Xuất Phát Điểm Của Natural's Ice Cream
Câu chuyện thành lập Natural's là điển hình cho nhiều doanh nghiệp gia đình Ấn Độ. Natural's được sáng lập bởi tinh thần kinh doanh của cha ông Kamath, người đã kết hợp tình yêu với trái cây với đam mê khởi nghiệp. Không có bằng cấp chính thức hay trình độ chuyên môn, cha của Kamath đã chuyển đến Mumbai khi 15 tuổi cùng gia đình. Anh trai cả của ông đã mở một nhà hàng Udupi ở Mumbai có tên là Gokul Refreshments, chuyên phục vụ đồ ăn nhanh Nam Ấn và kem.
Thấy rằng khách hàng thích kem, cha của Kamath cảm thấy rằng nhà hàng nên chuyên về kem, điều này sẽ đảm bảo chất lượng tốt hơn và sản phẩm ổn định hơn. Khi được cung cấp một phần trong di sản gia đình, cha của Kamath (khi đó đã ở đầu ba mươi và đã kết hôn) đã đàm phán để nhận một khoản tiền mặt 0.1 triệu rupi, thay vì nhận từng tháng. Các thành viên trong gia đình khăng khăng rằng doanh nghiệp của ông nên theo truyền thống của nhà hàng Udupi, nhưng ông đã được vợ, Annapurna, khuyến khích theo đuổi tầm nhìn của mình. Vào năm 1984, sau khi thuyết phục gia đình về ý tưởng kinh doanh của mình, ông đã quản lý để gây quỹ thêm 0.3 triệu rupi từ bạn bè và gia đình và mở một cửa hàng kem nhỏ ở Juhu, một khu vực giàu có ở Mumbai thường xuyên có các ngôi sao điện ảnh Ấn Độ và doanh nhân giàu có ghé thăm.
Trong những năm 1980, kem vẫn là một sản phẩm xa xỉ ở Ấn Độ, nhưng lời truyền miệng đã giúp mở rộng doanh nghiệp, tăng sản xuất và nhu cầu cho sản phẩm.
Hành trình phát triển của Natural's còn gặp nhiều gian nan khi cha của Kamath luôn bảo thủ về tư duy quản lý "gia đình trị". Sự cố xảy ra vào giai đoạn 1992-1994 khi một thành viên trong gia đình, người phụ trách kế toán, đã biển thủ tiền của Natural's đồng thời mở một quán kem gần địa điểm đầu tiên ở Juhu.
Ngoài ra, thiếu một cố vấn hoặc kế toán viên có chứng chỉ chuyên nghiệp có thể cung cấp lời khuyên về thuế một cách chuyên nghiệp để đảm bảo tuân thủ luật thuế của Ấn Độ đã dẫn đến một sai lầm tốn kém. Vào năm 1994, một cuộc kiểm toán thuế đã khiến cho tất cả lợi nhuận kiếm được trong thập kỷ trước bị mất.
Cha của Kamath quyết định bắt đầu lại từ đầu. Bước đầu tiên là chuyển doanh nghiệp tư nhân thành công ty TNHH, mang lại một số lợi ích chính bao gồm TNHH, tăng uy tín kinh doanh khi được đăng ký với Bộ Công Thương, và có nhiều cơ hội để mở rộng vốn hóa + phát triển công ty hơn. Nó cũng mở ra cơ hội đưa Natural's ra quốc tế. Pháp nhân mới cũng cho phép Natural's được gọi vốn FDI 100% mà không cần phải có sự phê duyệt trước của chính phủ.
Cha của Kamath trước đó đã thiết lập một đơn vị sản xuất quy mô vừa và nhỏ. Tuy nhiên, muốn lớn mạnh hơn cần phải đầu tư vào hệ thống sản xuất lớn, điều này đồng nghĩa với một bộ yêu cầu pháp lý mới để tuân thủ. Doanh nghiệp nằm dưới sự giám sát của Đạo luật Nhà máy (Factory Act) năm 1948 và các quy định khác của chính phủ Ấn Độ.
Ví dụ, Cơ quan An toàn và Tiêu chuẩn Thực phẩm Ấn Độ (FSSAI) yêu cầu ít nhất ba microbiologists phải được tuyển dụng trong nhà máy. Tương tự, có các yêu cầu quy định về việc duy trì một bộ phận QC, một bác sĩ, và một phòng thí nghiệm in-house. Cha của Kamath đã gượng ép phải follow theo những thay đổi lớn so với thế hệ của ông vì ông đã quá quen với tư duy "gia đình trị" rồi, và ông luôn đặt câu hỏi luôn là: “Chúng ta có ai trong gia đình biết làm việc này không?”
Cha của Kamath cũng đã quyết định mở rộng kinh doanh thông qua hình thức franchise trong khi vẫn giữ lại hoạt động sản xuất cốt lõi. Các franchisees sẽ sở hữu và quản lý các cửa hàng trong khi sản phẩm được cung cấp bởi Natural's. Cơ bản, các franchisees là những người bán lại, mua sản phẩm từ công ty mẹ và bán lại với lợi nhuận gộp 35–40%, dưới thương hiệu Natural's. Năm cửa hàng đầu tiên được mở ở Mumbai vào năm 1994. Sau đó, Natural's vẫn luôn tăng trưởng đều và phát triển ổn định cho đến năm 2007, khi Natural's đạt tổng cộng 59 cửa hàng. Những franchisees đầu tiên đều là những nhà cung cấp hoặc những người mà cha của Kamath đã có quan hệ kinh doanh, trong khi sau này, franchise được trao cho các thành viên trong gia đình, cũng như bạn bè và hàng xóm từ làng và cộng đồng thuộc quê hương Udupi của cha Kamath chứ không dựa trên năng lực của đối tác.
Chuyên Nghiệp Hóa Công Ty Gia Đình Từ Những Bước Đi Đầu Tiên
Kamath gia nhập Natural's vào năm 2009, sau khi hoàn thành một khóa business management. Lúc bấy giờ, Natural's có 30 nhân viên trong nhà máy, và 6 thành viên trong gia đình tham gia vào đội ngũ quản lý. Sau quá trình nhập môn suôn sẻ vào Natural's, Kamath được giao trách nhiệm độc lập cho bộ phận retail của công ty. Giấc mơ của Kamath là biến Natural's thành một thương hiệu toàn cầu bằng cách mở rộng khả năng sản xuất và mạng lưới retailers. Anh ấy muốn vượt qua các thương hiệu đa quốc gia như Baskin-Robbins và Kwality Wall’s của Hindustan Unilever Ltd, cũng như các thương hiệu trong nước như Vadilal.
Tuy nhiên, anh sớm nhận ra dù là đồng sở hữu, anh thấy khó khăn trong việc duy trì cấp bậc với các thành viên khác trong gia đình đang trực tiếp điều hành doanh nghiệp.
Anh sớm nhận ra rằng giấc mơ biến Natural's thành một thương hiệu quốc gia và toàn cầu sẽ không thể thành hiện thực nếu không thay đổi bản chất công ty từ một phong cách quản lý doanh nghiệp gia đình sang một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp. Tổ chức sẽ phải chuyển đổi từ một tổ chức dựa trên cá nhân, hoạt động thông qua hệ thống dựa trên niềm tin, sang một tổ chức dựa trên quy trình, với các hệ thống và quy trình chính thức. Quyết định tập trung và văn hóa bảo trợ cũng sẽ phải được thay thế bằng quyết định phân quyền, ủy quyền, kế hoạch chiến lược và cơ chế kiểm soát.
Kamath cho rằng việc tuyển dụng một thư ký trong văn phòng của công ty vào năm 2012 là bước đi thực sự đầu tiên hướng tới sự chuyên nghiệp hóa. Việc tuyển dụng này bổ sung cho đội ngũ kỹ sư và nhóm bảo trì cần thiết trong nhà máy vì mục đích tuân thủ. Với nhu cầu về kem tăng lên trong thời gian đó, văn phòng bị ngập trong các cuộc gọi, như Kamath nhớ lại: "Từ Hoa hậu Hoàn vũ Thế Giới cho đến người nghèo, Natural's nhận được rất nhiều cuộc gọi từ tất cả mọi người hỏi có kem không?"
Sau đó, các đối tác có nhu cầu franchise bắt đầu gọi điện, cũng như khách hàng. Cần có một thư ký giỏi để nhận và phối hợp cuộc gọi giữa đội ngũ quản lý cấp cao, bao gồm Kamath, cha anh và anh họ Girish Pai, cho phép đội ngũ quản lý dành thời gian cho các hoạt động chiến lược hơn. Tuy nhiên, việc chuyên nghiệp hóa công ty không được thúc đẩy bởi các xem xét chiến lược; nó được thực hiện chỉ vì sự tiện lợi hoặc đáp ứng các yêu cầu tuân thủ.
Natural's đã phát triển từ 59 cửa hàng (trải rộng khắp Mumbai, Pune và Ahmedabad) vào năm 2009 lên 105 cửa hàng vào năm 2012, với tất cả trừ một (tại Juhu) là nhà nhượng quyền. Doanh thu đã tăng lên Rs 527 triệu vào thời điểm đó, trong khi công ty đang kiếm lợi nhuận ròng (sau thuế) là Rs 11.55 triệu.
Kamath đã thuê một kiểm toán viên bán lẻ để kiểm tra chất lượng tại số lượng ngày càng tăng của các cửa hàng nhượng quyền, nhưng anh sớm nhận ra rằng kiểm toán viên này cũng không có nhiều kinh nghiệm trong việc quản lý chuỗi nên cũng không giúp Kamath kiểm soát tốt mảng kinh doanh nhượng quyền.
Kamath cũng phát hiện ra một lỗi lớn trong kinh doanh: chất lượng sản phẩm xuất sắc và khách hàng rất hài lòng với kem, nhưng chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng nhượng quyền không đồng đều. Kamath nhận và theo dõi phản hồi từ khách hàng qua email, thường xuyên nhắc đến dịch vụ giao hàng kém và sự thờ ơ của nhân viên cửa hàng nhượng quyền. Anh nhận ra rằng các đối tác nhượng quyền có rất ít kiểm soát đối với nhân viên của họ, không chia sẻ tầm nhìn thương hiệu của công ty mẹ và thường xuyên đổ lỗi cho khách hàng và nhân viên về các vấn đề. Nỗ lực của anh trong việc duy trì trải nghiệm dịch vụ nhất quán tại tất cả các cửa hàng cũng không thành công.
Kamath nhận ra rằng thương hiệu đang bị ảnh hưởng tiêu cực, vì vậy anh đã bổ nhiệm một quản lý đào tạo để cải thiện kỹ năng của nhân viên nhượng quyền. Các chủ cửa hàng được cảnh báo phải cải thiện chất lượng dịch vụ hoặc đối mặt với việc bị sa thải. Vào năm 2013, khi hai chủ cửa hàng không tuân thủ, Kamath không còn lựa chọn nào khác ngoài việc cắt hợp đồng nhượng quyền của họ, một trong số đó là một trong năm cửa hàng tạo ra doanh thu cao nhất, nằm ở Vile Parle, một vị trí đắc địa ở Mumbai. Việc cắt hợp đồng của một cửa hàng nhượng quyền hàng đầu đã trở thành cột mốc trong hành trình hướng tới sự chuyên nghiệp hóa của Natural's.
Cửa Hàng Vile Parle
Việc cắt hợp đồng nhượng quyền tại Vile Parle là một tổn thất lớn về doanh thu và vị trí đắc địa cho Natural's, nhưng Kamath đã tìm cách giảm nhẹ tác động. Bắt đầu với sự thay đổi hướng tới chất lượng dịch vụ, anh đề xuất mở một cửa hàng thuộc sở hữu của công ty tại Vile Parle được quản lý bởi những nhân viên chuyên nghiệp được thuê. Ý tưởng của Kamath gặp phải sự phản đối lớn từ cha anh, người tin rằng sức mạnh cốt lõi của Natural's là sản xuất và do đó không nên mở thêm cửa hàng bán lẻ. Ông không muốn đối mặt với nhân viên gian dối, cơ quan chính quyền địa phương, cảnh sát và nhiều bên liên quan khác. Cửa hàng mới sẽ làm phân tán sự chú ý và tập trung khỏi việc sản xuất, ông tin rằng, và sẽ buộc phải đầu tư một lượng vốn lớn, với giá bất động sản ở Mumbai là một trong những nơi đắt nhất thế giới.
Cha của Kamath cũng lo ngại việc mở cửa hàng bán lẻ sẽ dẫn đến nhiều hậu quả tiêu cực. Đầu tiên, nhu cầu lao động cho một doanh nghiệp mới sẽ bao gồm việc thuê người từ bên ngoài vòng gia đình. Thứ hai, thế hệ quản lý gia đình mới, bao gồm Kamath và em trai anh là Siddhant, sẽ bị hấp dẫn bởi ngành bán lẻ và sẽ không còn dành thời gian cho nhà máy sản xuất kem khả năng sẽ dẫn đến làm giảm chất lượng sản phẩm. Thứ ba, làm việc tại các cửa hàng bán lẻ sẽ có nghĩa là làm việc nhiều giờ, với các cửa hàng ở Mumbai hoạt động đến nửa đêm, điều này có nghĩa là Kamath và em trai anh sẽ dành toàn bộ thời gian tại cửa hàng bán lẻ và không còn thời gian cho gia đình.
Cha của Kamath cũng đặt câu hỏi về việc thay đổi công thức thành công của việc mở rộng thông qua nhượng quyền.Kamath đã giải tỏa mọi lo ngại bằng cách giải thích cho cha mình cách anh sẽ quản lý cửa hàng thuộc sở hữu của công ty. Điều này sẽ giống như việc có một nhà nhượng quyền đầu tư vốn nhưng tuân theo chính sách không can thiệp. Tuy nhiên, sự khác biệt sẽ là cửa hàng sẽ được điều hành một cách chuyên nghiệp, đánh dấu bước đầu trong việc xây dựng nền tảng cho việc chuyển mình của Natural's sau này.
Truyền thống, quản lý cửa hàng của một cửa hàng nhượng quyền chỉ đơn giản là một thu ngân, với trách nhiệm duy nhất là lập hóa đơn và thu tiền. Natural's xây dựng công cuộc chuyên nghiệp hóa dựa trên mô hình của McDonalds, Kamath hình dung nhân viên mặc đồng phục, cạo râu sạch sẽ điều hành các cửa hàng và quản lý cửa hàng điều hành cửa hàng.
Cha của Kamath cuối cùng đã đồng ý mở cửa hàng mới nhưng nhấn mạnh rằng quản lý cửa hàng nên là một thành viên gia đình. Giống như hầu hết các doanh nghiệp Ấn Độ vào thời điểm đó, Natural's chủ yếu giao dịch bằng tiền mặt. Do đó, người chịu trách nhiệm thu tiền sẽ phải là người trung thực và đáng tin cậy, đó là những giá trị mà chỉ có thành viên gia đình mới có, theo cha của Kamath. Cuộc thảo luận tiếp tục, với cả hai bên không chịu nhượng bộ.
Mẹ của Kamath, Annapurna, và anh họ Girish Pai, đã đóng vai trò quan trọng như những người hòa giải trong giai đoạn khó khăn này. Annapurna nhắc nhở chồng về những khó khăn của ông khi thiết lập doanh nghiệp kem và sự phản đối từ gia đình mà ông đã đối mặt. Bà muốn ông cho con trai mình một cơ hội để theo đuổi ước mơ của mình. Chồng bà đã tham gia vào hầu hết các quyết định kinh doanh ngay từ đầu.
Girish Pai đã làm việc chặt chẽ với cha của Kamath trong 20 năm và là người cố vấn cho Kamath, mặc dù tuổi tác gần giống nhau. Anh biết về các vị trí đối lập giữa cha và con trai về vấn đề bắt đầu một cửa hàng mới thuộc sở hữu của công ty. Khi cha của Kamath tìm kiếm lời khuyên từ Girish Pai, anh đã khéo léo đảm bảo với cha rằng anh ủng hộ kế hoạch của Kamath. Tổn thất tối đa sẽ được giới hạn ở cửa hàng mới.
Trong trường hợp tồi tệ nhất, cửa hàng sẽ đóng cửa, hoặc ai đó sẽ chạy nó cho họ. Anh nhắc nhở cha của Kamath về những tổn thất lớn hơn mà họ đã phải chịu vào năm 1994 và đảm bảo với ông rằng họ sẽ có thể quản lý bất kỳ vấn đề nào sau trải nghiệm đó. Hơn nữa, với việc em trai của Kamath, Siddhant, chuẩn bị tham gia vào doanh nghiệp gia đình, họ sẽ ở trong vị thế tốt hơn để xử lý rủi ro của doanh nghiệp mới. Cha của Kamath không còn lựa chọn nào khác ngoài việc đồng ý theo phán quyết của con trai mình. Khi Naturals Ice Cream mở rộng, Kamath nhận ra tầm quan trọng của việc chuyên nghiệp hóa quản lý cửa hàng. Anh quyết định tuyển dụng một quản lý mới cho cửa hàng Vile Parle, đánh dấu bước tiến mới cho doanh nghiệp gia đình. Siddhant, em trai của Kamath, người mới tốt nghiệp với bằng quản lý khách sạn, được giao nhiệm vụ phát triển một chương trình đào tạo, nhấn mạnh vào kỹ năng mềm, để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và giảm thiểu lo ngại về sự tận tâm trong dịch vụ.
Kamath cũng tập trung vào việc xây dựng một hệ thống quản lý chặt chẽ để ngăn chặn gian lận, đồng thời thiết lập một mô hình luân chuyển quản lý, nơi mỗi quản lý chỉ giữ vị trí tối đa một năm trước khi đào tạo người kế nhiệm. Mục tiêu là tạo ra một môi trường làm việc linh hoạt và thách thức, nâng cao sự cam kết và phát triển chuyên môn của nhân viên.
Trong bối cảnh này, Viren Narvekar, một cựu thủy thủ đoàn tàu du lịch với zero kinh nghiệm quản lý cửa hàng bán lẻ, đã trở thành ứng viên sáng giá cho vị trí quản lý. Cuộc phỏng vấn, dẫn dắt bởi Kamath, cha anh và Girish Pai, không chỉ đánh giá kinh nghiệm mà còn chú trọng vào giá trị gia đình và đạo đức của Narvekar.
Quyết định tuyển dụng Narvekar, dựa trên sự phù hợp về giá trị và thái độ, đã mở ra một chương mới cho cửa hàng Vile Parle. Kết quả là, doanh số bán hàng tăng vọt sau vài tháng mở cửa, chứng tỏ rằng sự kết hợp giữa giá trị kinh doanh và gia đình là chìa khóa cho sự thành công. Giờ đây, Kamath cảm thấy tự tin mở rộng mô hình này ra toàn bộ hệ thống nhượng quyền, giảm thiểu khiếu nại từ khách hàng và cho phép anh tập trung hơn vào sản xuất – điều khiến cha anh cảm thấy vô cùng tự hào.
Thị Trường Kem Ấn Độ Năm 2018: Cuộc Chuyển Mình
Vào năm 2018, thị trường kem Ấn Độ đang bước vào một kỷ nguyên mới, đầy hứa hẹn nhưng cũng không kém phần thách thức. Từ năm 2011 đến 2016, lượng kem tiêu thụ đã tăng vọt từ 179.6M lít lên 333.4M lít và dự kiến sẽ tiếp tục gấp đôi vào năm 2021. Ấn Độ đã nổi lên như một ngôi sao sáng trên bản đồ kem toàn cầu, với tốc độ tăng trưởng hàng năm ấn tượng là 13% vào năm 2017. Trong khi các thị trường tại Châu Âu và Hoa Kỳ đang thu hẹp lại do xu hướng giảm tiêu thụ đường, Ấn Độ lại đang bùng nổ với sự cạnh tranh khốc liệt từ cả thương hiệu nội địa lẫn quốc tế.
Sự kiện đáng chú ý trong năm 2017 là việc Lotte Confectionery của Hàn Quốc mua lại Havmor với giá trị gấp 2.5 lần doanh thu, làm dấy lên những dự đoán về nhiều thương vụ tương tự. Trong bối cảnh đó, Natural's, một thương hiệu kem thủ công của Ấn Độ, nhận ra rằng họ không thể tự mãn và cần phải chuyên nghiệp hóa để tiếp tục tăng trưởng trong môi trường cạnh tranh này.
Đến năm 2018, Natural's đã mở rộng với 128 cửa hàng, trong đó có 13 cửa hàng thuộc sở hữu của công ty, và đạt doanh thu ấn tượng Rs 1.289B (~$15.5M) . Thương hiệu này đã ghi dấu ấn tại 30 thành phố Ấn Độ và chiếm 2% thị phần trong ngành kem, một thành tựu đáng kể cho một thương hiệu kem thủ công. Đặc biệt, sau khi mở cửa hàng thứ ba tại Delhi, Sharma được bổ nhiệm làm quản lý tổng cho hoạt động bán lẻ của công ty, mở đầu cho việc đưa các nhà nhượng quyền đi theo tầm nhìn chung của công ty.
From Farm To Scoops - Thành Công Của Natural's Ice Cream Đến Từ Lõi Sản Phẩm Quá Chất Lượng
Toàn bộ các hương vị kem của Natural's Ice Cream được phát triển dựa trên 3 nguyên liệu duy nhất bao gồm hoa quả tươi, sữa và đường. Và họ cam kết không có hương liệu chất phụ gia. Do đó, sản phẩm của Natural's rất tươi và chỉ sử dụng được trong 6-7 ngày. Bản thân mình không dùng đường trong vòng 1 năm trở lại đây. Tuy nhiên, vì mình thấy business model này của Natural's Ice Cream hay ho nên mình nhất định phải thử. Kết quả là sau 5 ngày ở Mumbai thì mình thử tới 4 lần vì quả thực kem của Natural's rất rất ngon. Kem của Natural's khác hoàn toàn các kem trước giờ mình thử qua. Mình trước đã thử rất nhiều thương hiệu kem ngon bán theo chuỗi ở Thái Lan, Mỹ, hay Đức rồi nhưng điều mình đặc biệt ấn tượng ở Natural's Ice Cream là texture kem cực kỳ dẻo, mix với nhân hoa quả tươi.
Natural's hiện có hơn 150 hương vị kem, với 20 hương vị có sẵn quanh năm. Các hương vị thay đổi theo mùa, bao gồm sapoche, mít, dưa lưới và dưa hấu cùng với khoảng chục hương vị mix chocolate + coffee. Một hương vị đặc biệt khác là kem na mà mình chưa có dịp thử vì lúc nào cũng thấy out of stock dù mình đi tới 4 lần. Mùa này là mùa berry bên Ấn Độ nên Natural's đang offer các loại hương vị như strawberry (dâu tây), mulberry (dâu tằm) hay blueberry.
Natural's cũng giới thiệu Natural's Now, một cửa hàng trải nghiệm tại Juhu, phục vụ kem tươi ngay sau khi được làm.
Chiến Lược Marketing Và Franchising - Chi phí franchisee hợp lý với lợi nhuận gộp lớn
Định vị của Natural's Ice Cream
Trước khi đi vào chiến lược Marketing của Natural's Ice Cream mình cần tìm hiểu sơ qua các cách phân khúc của thị trường ngành kem. Segmentation thì có rất nhiều cách behavior, psychological, demographic, geographic, firmographic. Tuy nhiên, mình ko muốn đi quá sâu và chỉ phân tích các cách phân khúc sẵn có của thị trường bao gồm: Tiệm Kem (Parlour Ice Cream), Kem đóng gói (Packaged Ice-cream như kem Wall's), Kem thủ công (Artisanal Ice Cream). Trong đó, Natural's đang đứng top 1 về mặt doanh thu franchisees ở Ấn Độ khi so sánh với các đối thủ quốc tế khác như Baskin-Robbins và Haagen-Dazs.
Với chỉ dưới 1% doanh thu dùng cho quảng cáo, Naturals chủ yếu dựa vào truyền miệng để thu hút khách hàng. Đây là một chiến lược marketing độc đáo, phản ánh sự tự tin vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Phân Tích Cấu Trúc Franchise Của Natural's Ice Cream
Mở một cửa hàng kem Naturals là một cơ hội đầu tư hấp dẫn với chi phí thấp nhưng lợi nhuận cao. Để mở một cửa hàng franchise của Naturals, bạn cần một khoản đầu tư ban đầu chỉ từ 9 đến 12 lakh rupi Ấn Độ (INR), một mức giá khá hợp lý so với nhiều cơ hội kinh doanh khác. Dưới đây là bảng chi tiết chi phí bạn cần biết:
Bên cạnh đó, chi phí vận hành hàng tháng của cửa hàng, bao gồm tiền thuê mặt bằng, tiền lương nhân viên, bảo dưỡng và các khoản phí khác, dao động từ 75,000 đến 95,000 INR.
Điểm đặc biệt của Naturals là tất cả các sản phẩm kem đều được sản xuất tại cơ sở sản xuất trung tâm của Naturals ở Mumbai và được phân phối đến tất cả các cửa hàng franchise trên toàn quốc. Điều này có nghĩa là chủ sở hữu franchise không cần phải tự sản xuất kem, giảm bớt đáng kể gánh nặng và rủi ro.
Lợi Nhuận Từ Cửa Hàng Kem Naturals
Về mặt lợi nhuận, Naturals cung cấp một tỷ lệ hoa hồng từ 35% đến 55% trên mỗi giao dịch, tùy thuộc vào sản phẩm. Giá bán kem Naturals dao động từ 75 đến 500 INR, mở ra khả năng thu lợi nhuận cao cho chủ sở hữu cửa hàng.
Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hiệu suất kinh doanh của cửa hàng kem Natural's là vị trí. Một cửa hàng đặt mặt tiền hướng ra đường chính hoặc thị trường chính trong khu vực đông dân cư sẽ thu hút lượng lớn khách hàng. Ngoài ra, nhiều người thích thưởng thức kem tại nhà, vì vậy sau khi thưởng thức kem tại cửa hàng, họ thường mua các gói kem gia đình. Cửa hàng Natural's cũng có thể hợp tác với các nền tảng giao hàng như Zomato và Swiggy, mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng doanh số bán hàng.
Mở một cửa hàng franchise Natural's không chỉ là cơ hội kinh doanh hấp dẫn về mặt tài chính mà còn là cơ hội để trở thành phần của một thương hiệu kem được yêu thích, mang đến niềm vui và hương vị tuyệt vời cho khách hàng. Với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ thương hiệu mẹ và một mô hình kinh doanh đã được chứng minh, việc mở một cửa hàng kem Naturals chắc chắn là một hành trình đầu tư đáng giá.
Giải Thưởng Và Công Nhận
Naturals đã nhận được nhiều giải thưởng và công nhận, bao gồm Giải Thưởng Xuất Sắc SME Quốc Gia của Corporation Bank trong ngành Thực Phẩm và Nông Nghiệp vào năm 2006, và giải thưởng cho hương vị kem sáng tạo nhất (dưa chuột) tại Cuộc Thi Kem Ấn Độ lớn vào năm 2014. Thương hiệu này cũng được vinh danh trong các lĩnh vực dịch vụ khách hàng và sự sáng tạo trong ngành dịch vụ thực phẩm.
Kết Luận
Natural's Ice Cream không chỉ là một thương hiệu kem, mà còn là một biểu tượng của sự đổi mới và chất lượng trong ngành công nghiệp kem Ấn Độ. Qua hành trình phát triển từ một cửa hàng nhỏ tại Mumbai, Natural's đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực Ấn Độ, mang lại cho khách hàng những trải nghiệm thực sự rất tuyệt vời. Nhờ được bạn giới thiệu đến Natural's Ice Cream mà mình biết được đến case này và tranh thủ phân tích trong thời gian rảnh ngồi trên Uber loanh quanh trên các nẻo đường của Mumbai. Mình nói chuyện với cô chú chủ nhà Airbnb thì cả gia đình đều rất tự hào vì Mumbai có được những doanh nghiệp như Natural's Ice Cream. Lần tới, nếu có dịp quay lại nhất định mình sẽ khám phá thêm các các mô hình F&B nổi tiếng khác của local brand Ấn Độ bao gồm:
Blue Tokai Coffee (Specialty coffee startup đã raise $30M)
Chaayos Bazaar (Đã gọi vốn $53M Series C) - Chai Tea, thức uống nổi tiếng của Ấn Độ và đang dần phổ biến nhiều nơi trên thế giới
Third Wave Coffee (Specialty coffee startup đã raise $35M)
Cafe Coffee Day (CCD): Đây không phải một startup nhưng mình được học case về CCD khi Starbucks mới vào Ấn Độ, CCD khi đó đã cạnh tranh ngang ngửa. Thậm chí là nhỉnh hơn so với Starbucks. Tuy nhiên, khi mình nói chuyện với cô chú chủ nhà (hai cô chú này rất rất hiểu biết) thì được biết VG Siddhartha, chủ của CCD đã tự tử vào năm 2019 do nợ nần Rs 6550 crore (~$870M). Và CCD giai đoạn đó không còn phù hợp với thị hiếu của giới trẻ nữa. Điều đáng nói là bà Malavika Hegde, vợ của VG Siddhartha, đã vực lại CCD từ đống nợ nần, thay đổi toàn bộ bộ mặt của CCD khiến giới trẻ độ tuổi 20-35 đều thích ngồi ở CCD. Hiện nay, CCD vẫn còn nợ, nhưng đã giảm được gần 50% kể từ khi Malavika Hegde tiếp quản CCD.
Video Ghi Lại Quá Trình Sản Xuất Kem Của Natural's Ice Cream
Kem Na - Một Trong Những Vị Kem Đặc Sản Của Ấn Độ Mình Đi Đến 3 Điểm Đều Không Có
Research Source:
Rediff - https://rediff.com/money/special/naturals-ice-cream-an-amazing-start-up-story/20200226.htm
Rebel Foods - Multi-brands cloud kitchen business model (accelerate Natural's Ice Cream present online) - https://www.rebelfoods.com/
India Ice-cream market analysis - https://www.linkedin.com/pulse/india-ice-cream-market-analysis-share-size-growth-report-anita-dube/
The Indian Ice Cream Industry The Past, The Present and The Future - https://agronfoodprocessing.com/the-indian-ice-cream-industry-the-past-the-present-and-the-future/
Natural's Is Looking To Double Capacity and Go Global - https://www.deccanherald.com/business/naturals-is-looking-to-double-capacity-and-go-global-1223376.html
Harvard Business School - Natural's Ice Cream: Professionalizing A Family Business Case Study