Chiến lược launch sản phẩm và marketing của Glossier

Glossier là một D2C startup chuyên về health & beauty, được thành lập năm 2014 bởi founder Emily Weiss. Công ty trải qua 5 vòng gọi vốn, gần nhất là Series D với $100M đầu tư đến từ một trong những top VC Fund lớn nhất thế giới - Sequoia Capital. Glossier hiện tại đạt giá trị vốn hoá khoảng $1.2B. Như vậy, Glossier là một trong những công ty mới nhất hoá ký lân - unicorn trong năm nay. Từ đầu mà Glossier có được thành công như ngày hôm nay?

1) Từ blog mỹ phẩm làm đẹp 1.5M triệu view cho đến $35M funding

Emily Weiss bắt đầu viết blog Into the Gloss vào năm 2010 trong khi cô vẫn đang thực tập tại tạp chí Vogue. Ý tưởng của Into the Gloss (

https://intothegloss.com

) là các bài chia sẻ, phỏng vấn những người nổi tiếng về thói quen làm đẹp, trang điểm. Emily viết blog chia sẻ lối sống của những người nổi tiếng này theo một cách chân thực nhất.

Into the Gloss bắt đầu thu hút sự chú ý. Tổng lượng unique views hàng tháng lên tới 1.5M. Emily Weiss bắt đầu biết phải làm gì tiếp theo vời trang blog của mình, launching Glossier. Thành lập từ năm 2014, Glossier duy trì mức tăng trưởng ổn định 600% mỗi năm nhờ nguồn traffic organic ổn định từ Into the Gloss. Sản phẩm đầu tiên của Glossier cũng được phát triển thông qua kết quả survey từ chính 1.5M độc giả đọc bài trên blog Into The Gloss. Into the Gloss không chỉ là một nguồn thăm dò ý kiến phát triển sản phẩm độc đáo của Glossier, blog này cũng chính là nguồn traffic đem lại doanh thu lớn cho startup. Những người ghé thăm Into the Gloss thường xuyên, có xu hướng mua hàng tại Glossier cao hơn 40% so với nguồn traffic khác.

2) Từ một landing page đầy sáng tạo cho tới startup $100M in sales

Beauty & cosmetics là một trong những ngành rất cạnh tranh tương tự như CPG. Người tiêu dùng có xu hướng đọc review online và hỏi bạn bè, tuy nhiên phần lớn họ vẫn tới những cửa hàng lớn như Sephora để mua mỹ phẩm. Người tiêu dùng muốn được dùng thử sản phẩm với chi phí cơ hội thấp trước khi đưa ra quyết định mua những package size lớn hơn. Đây chính là cơ hội cho những startup về beauty như Birchbox, Ipsy (của chị makeup artist gốc Việt Michelle Phan làm cofounder nhưng bị đá cách đây mấy năm

), hay Glossier nhìn thấy cơ hội thị trường.

Sản phẩm đầu tiên của Glossier là Perfect Skin Tint với landing page siêu sáng tạo, tối ưu tuyệt vời cho conversion! Landing page này bao gồm một app được viết riêng cho phép chị em upload ảnh của mình lên, sau đó Glossier sẽ show cho chị em skin tone và sản phẩm phù hợp với skin tone của họ. Glossier cũng cài đặt app skintone matcher này lên blog Into the Gloss và ghi nhận rất nhiều review tích cực từ người đọc. Chính tính năgn skintone matcher này là công cụ chuyển đổi traffic sang conversion hữu hiệu cho Glossier ngay từ những ngày đầu tiên này.

3) Glossier sử dụng 2.3M micro-influencer để build organic traffic và tăng trưởng doanh thu như thế nào?

Là một trong những công ty D2C beauty hiếm hoi phát triển Instagram trở thành kênh traffic chính driver referrals peer-to-peer chứ không phải paid traffic từ Faceboo hay Google. Ban đầu Glossier sử dụng Instagram như một công cụ để phát triển các dòng sản phẩm của mình, thông qua việc so sánh lượt tương tác của những bức ảnh về sản phẩm trên kênh này, survey trực tiếp followers. Để từ đó, Glossier phát triển sản phẩm và tối ưu cho các touch-point khác sau này. Sản phẩm Milky Jelly Cleaser trở thành best-seller sau khi Glossier nghiên cứu followers của mình và nhận thấy họ không bao giờ chụp ảnh sản phẩm cleanser. Từ đó, Glossier nhìn thấy cơ hội cho sản phẩm tiếp theo, tiến hành một quiz nhỏ - hỏi followers của mình người nổi tiếng nào nên sử dụng cleanser khi lên trên truyền hình. Kết quả là Eddie Redmaye và Emma Stone :)). Bước tiếp theo là nghiên cứu và tung sản phẩm Milky Jelly Cleanser thành công!

Đối với Glossier, 70% online sales đến từ referral marketing peer-to-peer. Glossier biết được followers của mình khi mua hàng có xu hướng khoe ảnh trên Instagram. Do đó, Glossier đã cho thiết kế lại package của mình đẹp hơn, tối ưu bộ nhận diện thương hiệu trên package thông qua những bộ sticker có logo của Glossier, từ đó khuyến khích người dùng đăng ảnh và tăng organic brand awareness. Về phía Glossier, họ cũng tương tác lại với followers bằng cách repost lại những content hay để khuyến khích tăng trưởng UGC. Đối với những influencer có tầm ảnh hưởng hơn, với lượng followers lớn hơn, Glossier áp dụng chương trình affiliate marketing win-win ba bên. Glossier cho followers của những influencers này coupon code giảm giá. Khi họ mua hàng, những followers này cũng được một phần lợi nhuận. Và những chương trình affiliate marketing như thế này là evergreen.

Instagram trở thành một kênh traffic hữu hiệu thứ hai bên cạnh makeup blog Into the Gloss. Ngay cả khi Glossier mở cửa hàng vật lý để phát triển thị trường phân phối truyền thống, Cửa hàng được thiết kế đúng “chuẩn" Instagram - đẹp mọi góc cạnh, khiến mọi fan đều muốn thăm cửa hàng, được check in, selfie và share trên social media cá nhân.

Ngoài ra, khi được phát triển từ một beauty blog, Glossier hiểu rằng việc xây dựng thương hiệu gần gũi với followers là cốt lõi đẻ đem lại thành công. Do đó, nếu theo dõi kỹ Glossier so với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Colorpop, Lime Crime hay Milk Makeup, bạn sẽ hiếm thấy những bức ảnh chụp chỉnh chu trong studio, hay những copywriting salable thường thấy ở những brand này. Ngôn ngữ hay hình ảnh Glossier sử dụng cũng rất gần gũi với followers của mình. Glossier dường như hiếm khi để comment của followers mà không có reply. Glossier coi 2.3M followers là những micro-influencers, giúp cho brand phát triển UGC và organic sales.

Source: TechCrunch, SkedSocial, Crunchbase, IntotheGloss.com, Glossier.com