Chew On This phỏng vấn chủ tịch HexClab - “Rolls-Royce của đồ bếp”
Jason Panzer trước làm investment banker ở Wall Street và có cơ hội được tư vấn HexClad’s founders - Cole McRae and Danny Weiner vào năm 2014. Ban đầu HexClad founders vẫn chưa bán đồ bếp, sau đó thấy cơ hội từ ngách này mới pivot sang đồ bếp. Ban đầu HexClad cũng chỉ bán qua CostCo cho đến khi Covid xảy ra, HexClab mới thực sự nhảy sang DTC và chạy performance marketing (ads).
Jason xuất thân từ dân tài chính, chuyên làm deal M&A hay IPO đồ nên rất rành thương lượng. Khi team HexClad thấy Gordon Ramsay follow brand thì team liên lạc. May mắn thay là Gordon cũng chưa có deal với brand cookware nào. Team Jason bắt đầu đề nghị Gordon đầu tư hình ảnh thương hiệu cá nhân vào brand luôn thay vì trả phí như celebrity thông thường. Anh em theo dõi Hell Kitchen có thể thấy Gordon còn mang HexClad cả trên series. Khi bắt đầu làm performance marketing, HexClab dành 50% ngân sách dồn vào hình ảnh của Gordon Ramsay. Câu cửa miệng “Rolls- Royce of pans” của Gordon Ramsay trở thành word of mouth luôn.
Team HexClad chưa bao giờ gọi vốn bên ngoài ngoài việc huy động vốn từ bạn bè + người thân. Ngay từ khi ra mắt thương hiệu, HexClad luôn có lãi nhờ công nghệ chống dính độc quyền. Trong podcast, Jason còn chia sẻ nhiều chiến lược, lựa chọn AOV thay vì LTV vì đặc thù của ngành cookware (AOV của HexClad tầm >$1k do khách hay mua 1 set 31 items
), … Rồi bản thân là dân tài chính nên rất chú trọng vào từng financial metrics khi scale vì ảnh nói khi các brand scale, họ thường hay sơ hở những con số nhỏ nhưng mang tính quyết định cao. Jason cũng share 4 yếu tố thành công của brand DTC:
1. Product market fit với unit economics. Theo mình hiểu là các chỉ số gross profit - gross margin trên unit, Jason nói phải keep in mind việc tính đường lời chứ tránh tình trạng chưa bán đã thấy lỗ : )).
2. Performance marketing tốt
3. Brand investment
4. Customer feedback. HexClad có cộng đồng khoảng 10k members, tương tự như team Obvi (mình nhớ khoảng gần 100k người rồi). Mỗi khi team HexClad cần feedback gì thì chỉ cần lên cộng đồng hỏi, rất nhiều người sẵn sàng trả lời. Họ cũng hào hứng khi share trải nghiệm sử dụng HexClad
Chiến lược marketing hiện tại
- Đầu tư nhiều vào female angle 50/50 so với male. Từ home moms, fitness lovers cho đến chefs.
- Team đầu tư cả in-house lẫn PR agency để làm việc với influencers và celeb. Đoạn nói team in-house không cũng cỡ 10 người hàng ngày liên tục làm việc với influencers và follow-up
- HexClad đang mở rộng thị trường ở UK và chuẩn bị mở sang Úc + Nhật Bản
- Retail Strategy: Đối tác chính là CostCo. HexClad lựa chọn dối tác retail dựa trên MER (marketing expense ratio), họ không muốn cắt quá nhiều margin cho retail, ảnh hưởng đến DTC channel
Còn nhiều ý hay nữa trong podcast nhưng nay tạm thế thôi. Nay nghe liền 3 podcasts hay ra liên tiếp, mình sẽ recap lại dần.
P/S: Mùa 2 này team hosting Chew On This toàn phỏng vấn brand đỉnh. Jason Panzer này cũng là host của Podcast Operators (hội 9-figure brands chơi với nhau).